Vi har granskat Sveriges 30 största Instagram-influencers – hur ser det perfekta inlägget ut?

Influens.se har granskat inlägg från Sveriges topp-30 största influencers på Instagram. Mer exakt har redaktionen identifierat det kommersiella inlägg som fått mest likes hos varje profil. De undersökta inläggen är alla publicerade i december 2021. Vi har sedan bland annat tittat på hur stor andel följare som gillat inlägget procentuellt och hört av oss till företag som jobbar med influencer marketing för att höra vad de har att säga om granskningens resultat.

Först och främst så är en viktig detalj i den här mätningen att man har tagit pulsen på de allra största profilerna i Sverige. En generell regel gällande engagemang är att riktigt stora profiler procentuellt inte får så högt engagemang som vissa mindre trots att de har ett större inflytande generellt. Sedan finns det andra parametrar som styr, som till exempel andel lokala följare, hur personligt innehållet är, timing på inläggen, ålder på följarna (yngre följare är i regel mer benägna att gilla och kommentera) och så vidare, säger Jakob Wigselius, Sverigechef på United Influencers.

Den här kartläggningen valde Influens.se att genomföra självständigt, utan någon hjälp från externa analysföretag. Av den anledningen har vi inte haft tillgång till andra parametrar än antal följare, gillamarkeringar, kommentarer och information om inläggens utformning och budskap. Därför kommer vi i den här analysen endast att titta på de resultat som vi har kunnat få fram.

Men det är viktigt att ha med sig att influencer marketing handlar om fler faktorer än de vi har tittat på. Något som Denise Mehta från Collabs och Emma Lundsten från Cure Media påpekar.

Engagemanget för kommersiella samarbeten är viktigt för många kunder, men det varierar beroende på kampanjupplägg, kundernas KPI:er och val av profiler. Profiler med större följarskara tenderar generellt ha en lägre engagement rate än mindre profiler, för att de ofta har en större internationell spridning på sina följare och engagemanget naturligt späds ut. Det blir därför ofta missvisande för samarbetspartners att enbart kolla på engagemanget inför ett samarbete då det inte alltid korrelerar med den faktiska påverkans möjligheten. Därför är det viktigt att göra en samlad bedömning av profiler utifrån vad man vill uppnå med en kampanj, säger Denise Mehta, COO på Collabs.

Den aktuella granskningen är gjord på väldigt stora konton och utan några krav på målgruppsdata, av den anledningen jobbar vi inte med majoriteten av de profiler som har granskats. Vi väljer influencers bland annat utifrån demografi, därför kan jag inte kommentera dessa specifika profiler. Men det jag generellt kan säga att är en tumregel brukar vara att ju större konto, desto lägre engagemangsnivå. Det beror på olika faktorer men en del är att profilen funnits med länge och följarna således kan vara gamla och inaktiva. Det vi anser vara bra engagemang för de influencers som vi jobbar med är att utgå från +3 procent. Sen varierar det, jobbar man mot en yngre målgrupp så brukar den gränsen vara högre då unga personer är mer benägna att likea och kommentera. Men viktigt att poängtera att engagemang bara är en faktor, målgruppsdatan i form av saker som var följarna bor, åldersspann och intressen är lika viktigt att säkerställa för att nå rätt i samarbetet, säger Emma Lundsten, Head of Operation & Client Success på Cure Media.

Gällande engagemang så kan vi i vår kartläggning se att en profil sticker ut något extra. Influencern Matilda Djerfs mest likeade inlägg hade nämligen under december månad flest gillamarkeringar, jämfört med de resterande 29 profilerna på listan. Men sett till hur stor andel av profilernas följare som gillade inlägget sprang profilen Filippa Fransson om Matilda. Filippas inlägg hade nämligen en engagement rate på 21 procent, och Matildas 11 procent.

Tittar vi på er tabell så är några siffror väldigt bra, några riktigt dåliga men genomsnittet ok. Jag önskar att jag kunde ge er en gyllene siffra där allt över är bra och allt under dåligt men det är inte riktigt så enkelt, för har du till exempel runt en miljon följare så behöver du väldigt många likes och kommentarer för att få en hyfsad procentuell siffra. Trots detta så kan du med ett procentuellt lågt engagemang ändå vara en väldigt inflytelserik person på sociala medier, säger Jakob Wigselius från United Influencers.

För att utveckla detta så kan vi ta Bianca Ingrosso som exempel. Hennes siffra på 4,5 procent sticker inte direkt ut i den här listan, men man ska ha bott under en relativt stor och tung sten om man inte noterat att hon är en inflytelserik person. 4,5 procent är ju över 50 000 gillamarkeringar i hennes fall, vilket ändå är betydande. Kommer man däremot ner på så långa siffror som 1-2 procent så får kan man i regel utgå från att matchningen mellan profil och varumärke inte är optimal, alternativt att innehållet skapats på ett sätt som inte blir relevant eller intresseväckande för mottagarna. Det behöver alltså inte betyda att profilen ifråga inte skulle kunna generera kvalitativa samarbeten. Däremot är det så att antal följare inte är synonymt med faktiskt räckvidd, därför bör du som potentiell partner alltid be om faktisk genomsnittlig räckvidd snarare än att fatta dina beslut baserat på antal följare.

Något annat vi har kunnat se i vår granskning är att profilerna i genomsnitt publicerade 18,5 inlägg under december månad, som ofta beskrivs som den tid på året då influencers har som mest att göra. Och antal kommersiella inlägg under perioden landade på i snitt 8,3 inlägg per influencer.

Den som publicerade allra mest är utan tvekan Bianca Ingrosso som rullade ut 66 inlägg på 31 dagar, varav 45 procent hade ett kommersiellt budskap. Flest reklaminlägg procentuellt sett laddade dock Estelle Berglin och Filippa Fransson upp. De båda publicerade endast kommersiellt innehåll under den aktuella månaden.

4 av 30 influencers publicerade lika många kommersiella inlägg som icke-kommersiella, och 12 av 30 lade upp fler kommersiella inlägg än icke-kommersiella.

Viktigt att tillägga är att influencern Angelica Blick hade stängt av möjligheten att se antalet gillamarkeringar på majoriteten av sina inlägg. Samtidigt som Felix Kjellberg, Joakim Lundell och influencer-tvillingarna Iza och Elle Cryssanthander inte publicerade några kommersiella inlägg överhuvudtaget under perioden.

Ska vi gå efter de inlägg som fått flest gillamarkeringar procentuellt sett så kan vi dra slutsatsen att majoriteten av de som fått över tre procent har lagt ut inlägg som består av mer än en bild. Vi ser även att topp-3 mest gillade inläggen procentuellt har mellan 2 och 30 ord i beskrivningen.

Längre bildtexter verkar inte vara ett vinnande koncept. I vår undersökning finner vi fyra inlägg som innehåller mellan 65 och 260 ord i beskrivningen och tre av dem har fått en engagement rate, andel följare som gillat inlägget procentuellt, på under två procent. Den fjärde kom upp i 3,8 procent, viktigt att tillägga är dock att det var ett tävlingsinlägg.

Men trots flertalet branschanalyser och tips från experter finns det inget gyllene recept på hur man skapar det mest framgångsrika kommersiella inlägget. I slutet av 2021 genomförde nämligen Meta, tidigare Facebook, en stor uppdatering av sina algoritmer som enligt Denise Mehta från Collabs har påverkat många influencers.

Vi kan se en stor förändring just i december/januari som beror på att Meta la om sina algoritmer. Något som har påverkat jättemånga kreatörer vars räckvidd i många fall har halverats. Detta är en stor utmaning för alla i branschen då det är helt oförutsägbart, och Meta kontrollerar vad för typ av innehåll, hashtags eller till och med vilken typ av annonsmärkning som prioriteras eller stöts bort, säger Denise Mehta.

Och Jakob Wigselius instämmer och tillägger att det förutom algoritmer är svårt att få följarna att gilla ett inlägg som tydligt har ett kommersiellt syfte.

När det handlar om kommersiella inlägg så har vi även Instagrams algoritm att tänka på, där kommersiellt innehåll inte får samma prioritet i flödena som vanliga inlägg. Därtill har människor en viss skepsis till kommersiella budskap vilket gör att engagemangsnivån naturligt faller något vid sponsrade inlägg kontra övrigt innehåll. Här är det upp till kreatör och partner att skapa ett så intressant och engagerande innehåll som möjligt för att fortfarande underhålla publiken. Lågt engagemang leder också till lägre räckvidd vilket skapar något av en ond spiral så visst är likes och kommentarer inte något som ska negligeras, säger han och fortsätter:

Avslutningsvis så är engagemang en viktig KPI av flera men man ska inte stirra sig blind på enbart det eftersom det rör sig om en procentuell siffra. En micro-influencer med 5000 följare kommer sannolikt ha en högre procentandel än en stor profil med 500 000 följare men frågan som du som annonsör måste ställa dig är vad en investering i respektive profil ger för utfall. Profilen med 500 000 följare kräver sannolikt inte en 100 gånger större investering, samtidigt är det är alltid en större risk att lägga hela din investering hos en enskild profil istället för hos flera. Beroende på profilens storlek måsta man alltså hantera siffrorna olika vid sin utvärdering.

Förtydligande: Granskningen genomfördes av Influens.se mellan 4 och 13 januari 2022, då vi tittade på inlägg publicerade på Instagram från första till sista december 2021.

MISSA INTE: Sveriges största Instagram-influencers granskade – endast 7 reklammarkerade inlägg

MISSA INTE: RO och KO om influencers inlägg: ”Kravet på reklammarkering är inte absolut”