”Ansvar förväntas av en seriös och ansvarstagande bransch”.
I början av 2020 kom nya riktlinjer för marknadsföring på sociala medier. De nya reglerna lades upp ganska enkelt; markera samarbetsinlägg som reklam tillräckligt tydligt, så att vem som helst som snabbt bläddrar förbi förstår att det är reklam. Men trots detta fortsätter influencers, stora som små, att fällas för otillräcklig reklammarkering.
Hos Konsumentverket och Reklamombudsmannen trillar det in nya anmälningar gällande bristande reklamidentifiering varje dag. I vissa fall slutar det med en varning eller tillsägelse, men det har hänt att en del ärenden går så långt som till Patent- och marknadsdomstolen. Förra året dömdes till exempel influencern Kenza Zouiten för brott mot marknadsföringslagen, med 200 000 kronor i vite, för ett 30-tal inlägg på Instagram. I december dömdes även Katrin Zytomierska för otillräcklig marknadsföring med vite om 500 000 kronor.
Anledningen till bristande reklammarkering är ofta att influencern vill måla upp en bild av att den “genuint och ärligt gillar någon produkt” och “bara tipsar sina följare för att produkten är så himla bra”. Influencern vill med andra ord ha en nära relation till sina följare och visa upp en så verklighetstrogen och perfekt vardag som möjligt – en vardag som följarna ska vilja ha. Därför känns det kanske fel att skriva, att tipset man ger är ett reklamsamarbete som man får betalt för. Men på det sättet riskerar alltså influencers att bryta mot marknadsföringslagen, och det har Konsumentverket tröttnat på.
Nu har myndigheten granskat 50 influencers reklamsamarbeten på Instagram, och offentliggjort sin granskning.
Influencer marketing är en metod som ställer krav på ansvarstagande från branschen. Här finns det en hel del kvar att göra är vår bedömning, säger Maja Rogemyr, jurist på Konsumentverket, i ett pressmeddelande.
De som hamnat under lupp har också fått ta del av granskningen för att få chans till att rätta till eventuella brister. Granskningen har även skickats för kännedom till branschorganisationer som arbetar med reklam. De som bland annat fått dokumenten och inforamtionen är RO, Sveriges Annonsörer, IAB Sverige, Influencers of Sweden, Sveriges Kommunikationsbyråer, Statens medieråd och Myndigheten för press, radio och tv.
Det har kommit en rad domar på området som ger viss vägledning, så kallad praxis. Det vill vi göra både influencers och bolagen som köper marknadsföringen uppmärksammade på, säger Charlotte Söderlund, jurist på Konsumentverket.
De influencers som blivit granskade är några av de största i Sverige, men flera mindre profiler har också hamnat på listan. Ord och begrepp som man tittade närmare på i de aktuella inläggen på Instagram, och som Patent- och marknadsdomstolarna konstaterat inte avslöjar om betalning utgått, är: Samarbete, #Samarbete och I samarbete med.
Efter avslutad granskning konstaterade Konsumentverket att bristfälliga reklammarkeringar är ett genomgående problem.
Inläggen har vid en första anblick framstått som inlägg av personlig karaktär, men som vid en mer ingående granskning även innehållit tecken på kommersiella inslag. Det har exempelvis förekommit uppmaningar till köp av produkter, företagstaggar samt framträdande och fördelaktiga exponeringar av produkter, skriver myndigheten i sin rapport.
Myndigheten understryker att influencers kan publicera inlägg om produkter utan att det finns någon överenskommelse om ersättning från företaget vars produkter exponeras. Men enligt Konsumentverket har den här möjligheten utnyttjats och betalda samarbeten har ”gömt sig” bakom ursäkten att det är ”en ärlig åsikt”.
Konsumentverket har i granskningen haft svårt att avgöra om ett inlägg är av redaktionell eller kommersiell karaktär eftersom personliga inlägg varvats med potentiellt betalda inlägg, vilket understryker problematiken som varit föremål för granskningen samt vikten av en ansvarstagande bransch. Konsumentverket har förståelse för att influencer marketing bygger på ett förtroende hos en influencers följare, men ett förtroendeskapande får aldrig innebära att marknadsföring strider mot marknadsföringslagen genom att dölja kommersiella syften.
I flera fall där influencers har fällts för bristande reklammarkering tar även företaget, som gett influencern uppdraget, stryk. Det är något som Konsumentverket också belyser i granskningen.
Influencers, annonsörer och övriga medverkande aktörer har ansvar för att marknadsföringslagen följs, vilket rimligen kan förväntas av en seriös och ansvarstagande bransch.
De branschorganisationer och de 50 influencers som granskats och som fått information om granskningen av Konsumentverket förväntas säkerställa att all marknadsföring kopplad till företaget eller profilen uppfyller marknadsföringslagens krav på reklamidentifiering. Konsumentverket varnar för att man kommer att följa upp enskilda influencers och öppna tillsynsärenden mot dem som myndigheten bedömer fortfarande bryter mot lagen.
