Den norska influencern och fitnessprofilen Sofie Karlstad, med över 234 000 följare, gjorde i vintras ett samarbete med det svenskgrundade tillskottsbolaget Protein. Något som FIM, Fagutvalget for Influencermarkedsføring – en organisation som skulle kunna jämföras med svenska Reklamombudsmannen men som är fokuserad på influencer marketing, har reagerat på.
Enligt FIM har både Sofie Karlstad och Protein brutit mot de lokala reglerna kring hur reklam kopplat till kropp och utseende får presenteras. Det här är andra gången Sofie fälls för den här sortens marknadsföring, och tredje gången för företaget Protein. Det rapporterar norska Ehandel.
Organisationen FIM startades under 2020 och granskar endast hur influencers marknadsför, presenterar och pratar om kropp, utseende och hälsa.
Syftet med FIM är att bidra till god och ansvarsfull marknadsföringspraxis för aktörer som arbetar med influencer-marknadsföring. Målet är att minska utseendet- och kroppstrycket, skriver man på sin hemsida.
I sin bedömning skriver FIM att man lägger särskild tonvikt på influencerns profil på Instagram som anses generellt kropps- och utseendefokuserad. Organisationen menar vidare att profilen, baserat på vad kontot kommunicerar med sitt innehåll, inte är lämplig för marknadsföring av kosttillskott. Kommittén tillägger att det inte hjälper att Sofie, i den anmälda bilden, är påklädd eftersom resten av hennes bilder kommunicerar något annat.
Protein måste därför hitta mindre kroppsfixerade influencers till sina marknadsföringssamarbeten, för att undvika att skapa kroppshets hos barn och ungdomar, skriver kommittén.
Företaget har inte kommenterat FIM:s fällning. Sofie höll däremot inte tillbaka och svarade att hon inte håller med om FIM:s bedömning. Hon tillade också att nu, i och med att organisationen FIM kommit till, har ”hatare” fått en plattform där de höras.
Nu måste ni ge er. Det kommer alltid att finnas klagomål när människor som hatar har fått en plattform där de kan höras och en annars respekterad arbetsgrupp nu får ”straffas”. Här står jag i snön med träningskläder och en preworkout-dryck, jag skriver inget fel varken i mina inlägg eller storys. Det är inte heller ”sexualiserat” på något sätt. De strider absolut inte mot några riktlinjer, svarar Sofie Karlstad.
På Instagram går influencern även ut på Story och skriver att hon tror att FIM bara går efter ”smala och vältränade kroppar”, samtidigt som hon reagerar på att vem som helst kan anmäla profiler till organisationen.
Jag var väldigt positiv till FIM i startfasen och tänkte att det nu äntligen kommer att bli tydligt vad som får marknadsföras. Jag blev själv trött på rabattkoder på fillers, spridning av ”min resa” av plastikkirurgi och på profiler som mer eller mindre uppmuntrade barn till diet. Men nu väljer FIM att lägga sin tid på att fälla träningsrelaterat innehåll och betakaroten-reklam. Jag hoppas att de börjar fokusera mer på riktiga problem, skriver hon.
Varför har just Sofie Karlstad fällts två gånger?
Kommittén bedömer ärenden som anmälts av konsumenter, och som vi mottagit med en foto- och textdokumentation och där anmälda parter får chansen att försvara och kommentera ärendet. Det finns ett antal kriterier som sedan ligger till grund för bedömningen. Det som vi tittar på och som utgör grunden för ett beslut är bland annat antalet följare i unga målgrupper, den anmälda produkten eller tjänsten, profilens ålder, användning av bilder och språk i kampanjen, sammanhang och hur den relevanta profilen visas i sociala medier, säger Wenche Jacobsen, avdelningschef på FIM till Ehandel.
