När coronaviruset slog till i fjol paralyserades många branscher. En av dem är modell- och marknadsföringsindustrin. Det amerikanska nyhetsbolaget BBC News har undersökt läget i USA och pratat med några globala varumärken och agenturer som vittnar om ett stort skifte.
Alexina Graham är en internationell modell som frontat många stora kampanjer, tidskrifter och har varit en av Victoria’s Secrets catwalkmodeller. Hon har jobbat i branschen i mer än ett decennium men även hennes kontrakt påverkades av den globala pandemin.
Nu uppmanas modeller, och däribland Alexina, att satsa på en influencer-karriär. Många modellagenturer tvingar dem som vill vara kvar i branschen att bygga en stark profil på olika sociala medieplattformar och ta fram eget content för varumärken som de ska göra reklam för.
Sociala medier är en av de viktigaste delarna av vårt jobb nu, säger Alexina Graham till BBC News.
L’Oréals varumärkesambassadör, skådespelerskan Eva Longoria, har till exempel fått filma en hårfärgsreklam själv. I den egenproducerade reklamfilmen, som hon spelade in med sin mobil, visar Eva hur hon själv färgar sin gråa utväxt hemma. Förutom att hon visade den i sina egna kanaler har L’Oréal även använt materialet i sin egen marknadsföring.
Reklamfilmen som Eva spelade in har vi använt i digital marknadsföring, sociala kanaler och i tv-reklam, säger Lex Bradshaw-Zanger, marknadschef på L’Oréal UK och Irland.
Det var första gången vi gjorde en kampanj, med en av våra ambassadörer, på det här sättet. Men kampanjen har mottagits mycket positivt. När frisörsalonger stängde i pandemin har många kunder kunnat relatera till Evas film.
Skönhetsvarumärken har länge jobbat med influencer-marknadsföring, men sedan pandemin bromsade många delar av branschen har företag satsat en ännu större del av sin budget på influencers. BBC hänvisar till en undersökning som marknadsföringsbyrån Takumi genomfört, som visar att 73 procent av amerikanska varumärken har gjort precis det – ökat budgeten för influencer-marknadsföring och gjort den till en prioritering i sin marknadsföringsplan.
Många modellagenturer ska även ha berättat för BBC att de i nuläget får in rekordmånga ansökningar från influencers, alltså inte från personer som vill bli traditionella modeller men från profiler som har en stor plattform på sociala medier.
Kampanj-produktionerna stoppades när pandemin slog till och då blev varumärken nervösa för hur de skulle få ihop sin marknadsföring. Deras produkter skulle ju, trots pandemin, behöva säljas, säger Elizabeth Rose, chef på Evolve Model Management.
Många varumärken tyckte dock inte att modeller som började producera content på sociala medier gjorde det tillräckligt bra, så de flesta anlitade istället influencers.
Det som är kärnan i den här trenden är ”äktheten”, menar Shu Lin som är en brittisk influencer. Hon menar att följarna lockas av känslan att kunna känna igen sig i situationer eller upplevelser, och kunderna fästs idag snarare vid en person än ett varumärke.
Varumärken gynnas av att influencers har en nära och mycket engagerad relation till sina följare. Samhället på sociala medier vill se innehåll som är ”mindre polerat” och som istället visar upp en äkta vardag, säger hon och tillägger:
Det är fantastiskt att se att modebranschen ökar mångfalden i sin marknadsföring, den är mer representativ för konsumenterna i verkliga livet.
För varumärken är influencer-marknadsföring även en vinning sett utifrån ett ekonomiskt perspektiv.
Influencers kan erbjuda nytt och unikt innehåll, utan besväret med att organisera en photoshoot med alla fotografer, stylister och resten av besättningen, en hyrd plats och inhyrda modeller, säger Victoria Magrath, influencer som jobbar med varumärken i lyxsegmentet.
