Populära TikTok- och Instagram-plaggen kritiseras – företaget vägrar vika sig

Modebutiken Brandy Melville vars plagg haft stor framgång på TikTok och Instagram, har ständigt en lång kö in till butiken i Oslo där framför allt tonåringar står i i timmar. Företaget har nära 750 000 följare på sin europeiska Instagramkanal, och hashtaggen #brandymelville har använts över 1,5 miljarder gånger på TikTok. I Sverige har kedjan en Brandy Melville-butik i Stockholm, och i Europa finns totalt 47 fysiska butiker med tillhörande nätbutiker.

Brandy Melvilles plagg gör succé på nätet bland ungdomar, men i media kritiseras företagets verksamhet hårt. Brandy Melville tillverkar nämligen sina plagg i storlekarna ”one size”, det vill säga ”en storlek” på svenska, vilket innebär att plagget förväntas passa alla kroppstyper. I det aktuella företagets fall gäller det allt från tröjor till jeans. Det rapporterar norska nyhetssajten MinMote.

Annons:
Annons:

Nu kritiseras den populära tonårsbutiken av både influencers och aktivister, men modebutiken Brandy Melville har valt att inte svara eller bemöta kritiken när MinMote sökt företaget.

De bidrar till ohälsosam kroppshets. ”One size” omfattar inte de flesta. Vad händer med unga som till exempel får bröst och höfter i puberteten får en signal om att de inte passar in i standarden eftersom kläderna inte passar, säger Nastaran Kowkabi, konslut inom kommunikation och innehållsproduktion samt debattant, till sajten.

Enligt MinMote är det här ett problem som varit uppe på tapeten ett flertal gånger sedan 2014, hos flera olika internationella medier. Under den tiden har allt från experter till kunder diskuterat problematiken med det budskap som företaget skickar ut till unga. I en av de tidigare artiklarna som MinMote gjorde i ämnet sa butikschefen Sigrid Van De Scheur att företagets vision är att ”inte skilja på stora och små storlekar för att inte sätta tjejer i fack” och att man därför inte har de vanliga storleksbenämningarna.

Brandy Melville är ett italienskt varumärke som tillverkar kläder utan storlekar, men med olika passform. Ett plagg ser annorlunda ut från tjej till tjej, till exempel kan en lång t-shirt vara en topp för en person och en klänning för någon annan.

Vi vill inte att tjejer ska behöva välja mellan storlekar, så som andra modekedjor har. Vi får ofta feedback från våra kunder om att det är trevligt att släppa det fokuset och inte behöva välja kläder efter storlek.

Modeföretaget står kvar vid sitt koncept samtdigt som de ständigt blir ifrågasatta av allt fler organisationer och aktivister. Tidigare i år nominerades Brandy Melville bland annat till årets Gullbarbie – en norsk ungdomsorganisationen som vill ge företag som får unga att må dåligt en tankeställare.

Vi vet att unga människor kämpar med dålig självkänsla och kroppspress, särskilt nu efter pandemin. Därför kan vi inte sätta ansvaret på konsumenterna, de är unga och de ser bara populära plagg som de ”borde passa in i”, säger kroppsaktivisten Carina Elisabeth Carlsen, till sajten.

Alla har vi olika kroppar. Det är inget fel med att passa in i Brandy Melvilles kläder, problemet uppstår när ungdomar gråter i provrummen för att de tror att det är något fel på dem.

Enligt modeteoretikern Pia Henriksen kommer Brandy Melvilles inte göra något åt problemet så länge köerna till butiken finns.

Oavsett vad som skrivs eller sägs om dem så reagerar dem inte. Uppenbarligen är försäljningen viktigare än vad folk säger om dem, säger hon.