”Det är helt enkelt mer min melodi att vara tillgänglig för alla”.
Emil Persson är idag känd för sin podcast Fördomspodden där han helt enkelt låter gästerna reagera på olika fördomar som Emil har om dem. Men hans fasta jobb är som TV-producent för underhållningsprogrammet ”Alla mot Alla” på Kanal5. Han har en bakgrund som utbildad journalist och började som redaktör på magasinet Café 2012. Där startade han Fördomspodden som ett projekt inhouse. Men nu 185 avsnitt senare har han gjort en plattformsresa som få andra.
Det är sjukt att jag gjort den här plattformsresan som du säger, jag orkar ju knappt åka tunnelbenan tre stationer, men det har blivit så av olika anledningar, inleder Emil när Influens.se pratar med honom.
Han var som sagt redaktör och skribent, men han brann för de långa texterna, intervjuerna och porträtten. Samtidigt som han kom till Café 2012 började det puttra med poddar och det låg i tiden så tidningen tyckte att de borde ha en podd.
Hade man räckt upp handen då och sagt “jag vill starta en snackpodd med en kollega” i det läget så hade man säkert fått göra det. Men det var också en annan tid, nu känns det inte pinsamt att starta en podd, men då var det skambelagt på ett annat sätt. Det var töntigt så jag drog mig för det, säger han.
Några år senare ska Erik Niva släppa en reportagesamling och som alla magasin vill man ha ett unikt och spännande format för sina intervjuer, likt Vanity Fairs “The Proust proust questionnaire”, då tänkte Emil om han kunde göra något annat och idén föddes.
Hans personlighet är så tydlig, han är nästan som en karikatyr, men stark i sina åsikter och man vet exakt vad han tycker och vem han är. Så på nått vis kom jag på formatet att “jag vet vem du är” och berättar “vem du är” så får gästen svara på om jag har rätt eller fel, berättar Emil.
Intervjun gick som en nedskriven intervju i tidningen, men det var det där formatet som var den där unika podden som Café ville ha och som Emil ville göra. Formatet gör sig också enligt Emil bättre i ljudform och den var så pass ny att han skulle komma undan med att vara “ännu en snubbe med podd”.
Det är så spännande att se vad som händer med folk och hur de reagerar när de känner sig lite genomskådade. Det spelar ingen roll hur basic det är, om någon skulle säga till mig att jag röstar vänster så skulle jag såklart undra “vad fan jag gör, som utstrålar just det?” Det blir en nakenhet som alltid blir stark, sägen han.
Så när podden startade upp var han fortfarande anställd, på tidningen Café, och varken trodde eller brydde sig om i fall någon lyssnade. Han var mest glad för att kunna lägga en arbetsdag i veckan under ett halvår på det projektet. Det var enligt honom en breddning av arbetsvardagspaletten. Café var också en väldigt liten redaktion vid tillfället, och med en chef som gillade idén behövde han inte förankra den hos Aller Media, som ägde tidningen då. Så Café skrev ett avtal med Acast och sen var de igång, utan att någon i organisationen direkt lyssnade på vad han gjort.
Det är klart att det hos dåvarande ägarna gick en diskussion i hela huset om att de behövde bli mer digitala, eftersom de var väldigt beroende av sina printpublikationer. Man kämpade för att undkomma tidningsdödens käftar och Café fick vara dom som tog steget in på nätet och en podd lät säkert som science fiction och framtid så det ville de såklart göra, förklarar Emil.
Även om det inte var många samarbeten första säsongen så kom det en del intäkter från Acasts annonsförsäljning, som Café tog hand om. Sen var ju tanken att Aller Media skulle sälja in annonser men det föll ganska platt då de inte kunde den marknaden. 2016 startade podden och i tre säsonger körde Emil den som anställd på Cafe´, men under 2017 hade han börjat jobba som redaktör på “Breaking News med Filip och Fredrik”. Men vid årsskiftet 2017-2018 skrev han ett avtal med Café om att göra podden som ett frilansuppdrag, men fortfarande under deras namn.
Där började jag få betalt för podden med en deal där Acast tog sin del på all införsäljning och jag och Café tog en split på resterande. Det som blev skevt med det där var tanken att jag gör allt innehåll, Acast tar sina pengar för sitt jobb med att dra in pengar. Sen var tanken att Café och Aller Media också skulle dra in sponsorer och satsa. Det fanns en rimlighet i det, men i praktiken jobbade Acast in pengarna och jag gjorde allt innehåll och Cafe´ tjänade bara in pengar för de sålde aldrig in något samarbete. Så en bra deal för Café men sämre för mig, säger han.
Upplägget var från början en vårsäsong och en höstsäsong, på grund av att Emil räknade snabbt ut att om man bara gör 30 avsnitt på ett år så räcker de Svenska kändisarna längre än om man gör 52 avsnitt. Med facit i hand är han också nöjd med det upplägget eftersom han har en fast tjänst som producent, och nu kan han vara ledig på sommaren.
Det fanns såklart en farhåga att man skulle tappa lyssnare när man är borta i två månader. Men det var också i en tid när poddar var något annat än de är idag och man var livrädd att folk bara skulle gå vidare till någon annan. Men vi märkte direkt att när en ny säsong startade så var alla lyssnare tillbaka från dag ett, säger han.
Skönt att göra det som anställd då, med tanke på att din inkomst inte var beroende av om lyssnarna skulle vara där för dig?
Precis, vi kunde experimentera mer i början och se vart den tog vägen, men det visade sig vara lyckat och att man kunde göra en affär på det, konstaterar Emil.
Men efter 8 säsonger, varav 5 som frilans, där Café mådde gott på Emils jobb kände han att det var dags att ta affären vidare. Den chefredaktör som då tillträtt gav inget gehör på Emils funderingar på hur orättvis arbetsfördelningen var kontra den ekonomiska biten. Han undersökte då hur möjligheterna såg ut att komma loss med podden och där bestämde Café och Emil sig för att gå skilda vägar. Och hösten 2020 låstes podden in bakom en betalvägg hos uppstickaren PodMe.
I samma veva som jag fått loss min podcast så började PodMe höra av sig, men jag var skeptisk till en början för det kändes som ett så stort steg att låsa in podden. De är ju kul att ha en produkt som folk bryr sig om, man får energi av att folk hör av sig och är engagerade. Det får ju en att brinna ännu starkare. Och såklart finns det, som hos alla med en röst i offentligheten, ett mått av bekräftelsebehov som mättas i lyssnarsiffrorna. Men jag gillade människorna där och det går inte att komma runt att de betalar bra. Det är ingen hemlighet att det är deras USP. Och vi kom till en bra deal och ett läge där jag kände att jag tjänat mindre än vad jag haft rätt till under flera år, så då hoppade jag på och vi skrev ett avtal på 20 avsnitt, berättar han.
Avsnitt 123 kom i oktober 2020 och var det första på PodMe. Men resan tog slut efter de 20 avsnitt som de hade skrivit avtal på. En bidragande orsak var att Emil saknade sina lyssnare. Det är många färre som lyssnar på poddar som kostar än om avsnitten ligger öppna och gratis. Enligt en nyligen publicerad undersökning gjord av Aller Media säger sig endast två procent, av de kvinnor som lyssnar på podd, vara villiga att betala för en prenumerationstjänst. Och nio procent kan tänka sig betala för enstaka poddar. Även om gästerna inte brydde sig nämnvärt om att podden låstes in och färre lyssnade, så blev det något som Emil själv tänkte en del på.
Jag följer aldrig mina lyssnarsiffror från vecka till vecka men man kände på folks engagemang att det var ett tapp. Folk mailade också och var arga, vilket jag på ett sätt kan tycka är lite överdrivet- Att man kan bli besviken är ok tycker jag, det visar bara att de bryr sig om produkten. Men vissa var verkligen vansinniga och det måste väl ändå få vara upp till var och en vad man vill göra med sitt innehåll och hur man vill finansiera det. Jag var ju van vid responsen och någonstans tappade jag geisten, men jag vill verkligen betona att PodMe var världens härligaste gäng. Det är helt enkelt mer min melodi att vara tillgänglig för alla, konstaterar Emil.
I dealen för de första 20 avsnitten på PodMe ingick att fem avsnitt skulle vara öppna för alla att höra, mycket för att folk inte skulle glömma bort podden. Men när dealen skulle förhandlas om togs det bort och Emil väljer då att lämna och låsa upp podden igen. Då går han till Hannah och Amanda på Perfect Day. De hade hade varit med redan i övergången mellan Café och PodMe, men då blev det av olika skäl inte så. Avsnitt 143 kom hösten 2021 och sen dess är det Perfect Day som gör det som Acast gjorde och Café borde gjort. Men alltjämt så sköter han allt själv.
Under resan är det aldrig någon som lagt sig i hur han gör podden. En faktor kan vara det unika formatet och att den lyfte så väldigt snabbt på grund av det. Emil säger också att Cafés goda namn gjorde att han kunde boka väldigt bra gäster direkt, som Veronica Maggio, Lotta Lundgren och Thorsten Flinck.
Att alla dessa sa ja till en helt ny podd som inte ens fanns, med en helt okänd människa, det får jag nog ändå tillskriva Café. Nu är formatet en annan grej och det både drar gäster som vill testa det och det finns lika många som inte vågar vara med . Det är klart att man kan tjata lite men, det behöver man, men jag har haft turen att lära känna många av dem när de har varit gäster i Alla mot Alla som jag är redaktör för. Men det är jobbigt att boka gäster, jag är ingen säljare på det sättet, säger han.
Podden ligger på runt 60 tusen lyssnare i veckan, det säljs annonser och podden är en social media-kanal. Känner du dig som en influencer?
Jag kan väl köpa att jag är det, jag har aldrig riktigt fattat definitionen, men jag tror att man fortfarande sitter fast i en form av nidbild med till exempel Daniel Redgert i businessclass med ett glas bubbel som läggs upp på Instagram. Jag sticker inte under stol med att jag har gjort samarbeten som gått i mina sociala kanaler såväl som podden. Vi är väl också bortom punkten där man ska störa sig på ordet influencer, det känns så väldigt 2017. Jag har inga problem med att äga det, jag tycker det är töntigt att pissa på ordet influencer. Men jag går inte runt och tänker att jag är det, avslutar Emil Persson, poddare, influencer och framför allt TV-producent.
