”Kommer inte att påverka annonsaffären”.
De-influencing är ett nytt begrepp som nyligen börjat bubbla. Men vad betyder det egentligen? Kort förklarat innebär det att influencers talar om vad man inte ska köpa, eller vad de själva inte tycker om. Att de inflytelserika profilerna alltså gör motsatsen till vad de hittills gjort.
Rörelsen började någonstans i samma veva som influencern och medieprofilen Anitha Clemence skrev ett långt inlägg om hur dagens samhälle har ”vaggats in i en masspsykos där konsumtionen har kommit att bli en del av vårt narrativ och vår existens”. Hon insåg sina egna brister samt lyfte den mörka sidan av marknadsföringen som uppmanar till konsumtion och snabba köpbeslut.
LÄS ÄVEN: Anitha Clemence kräver förändring: ”Mänsklighetens undergång”
Så hur ser då influencer-branschen på det här fenomenet? Influens kontaktade sex experter för att få deras syn på fenomenet.
Vi ställde följande frågor till dem:
Varför tror du att de-influencing har fått ett så stort genomslag, så snabbt? Och hur tror du att branschen kommer att påverkas?
Lisa Kruse, grundare av Holy Comms
Jag tror att det finns två huvudsakliga förklaringar till hur snabbt de-influencing har exploderat. Dels är det ett tydligt tecken i tiden då sociala medier snabbt kan ställa om för att svara upp mot samhällsförändringar; i detta fall konjunktursförändringen, som både påverkar influencers direkt genom sänkta marknadsbudgetar men även indirekt – det kan upplevas osmakligt och tondövt att pusha överkonsumtion när tiderna är ekonomiskt tuffa.
Ur ett bredare perspektiv är det helt naturligt att influencers, som ofta är Gen-Z, reagerar mot rådande kultur. Den kanske största megatrenden för deras generation är hållbarhetsomställningen, inte digitalisering eller kommersialisering.
lågkonjunktur eller ej, jag är helt säker på att vi hade sett de-influencing ändå, givet att det är rätt omöjligt att bygga trovärdighet idag om du uppfattas som att du uppmanar till överkonsumtion. Överkonsumtion är, för dem, i princip likställt med att man är helt fine med att Jorden går under.
Personligen tycker jag att den här nyanseringen och motreaktionen är sund, och långsiktigt bra för alla parter. Kortsiktigt tror vi att många kommer att fortsätta springa på trenden, inte minst för att rida på vågen som den organiska spridning de-fluencing kan ge just nu.
Våra interna experter på Holy Comms tror att detta kan ge en långsiktig inverkan på hur influencers och varumärken framåt behöver jobba för att bygga trovärdighet. Vi tror att det kan gynna branschen i långa loppet genom att göra samarbeten mer nyanserade och mindre plastiga. Det är redan ett faktum att det genuina nästan alltid vinner över ”picture perfect” idag, när det kommer till samarbeten, och vi spår att de-influencing bara spär på det.
Det innebär att influencers behöver uttrycka ett större ställningstagande kring vilka för- och nackdelar de genuint upplever med produkterna eller tjänsterna de marknadsför. Företagen måste, å sin sida, vara mer transparenta i briefen, för att influencern ska vara mer informerad än idag. Känner man bara till USP:arna är det svårt att vara nyanserad på ett upplyst sätt, vilket konsumenterna kommer att kräva framåt.
Just i och med det ekonomiska läget tror vi att influencers kommer att de-influenca i fortsatt hög utsträckning för att bygga räckvidd och engagemang. Influencers bör fundera kring vad som händer i långa loppet med det egna varumärket om det kopplas ihop för starkt med någon som “rackar ned” på andra – det är inte ett attribut som människor vanligen dras till och vissa har varit väldigt hårda i hur de uttrycker sig. Samma sak gäller för trovärdigheten. De-influencing uppfattas sannolikt som mer trovärdigt, det är influencers som “äntligen säger sanningen”, men i bakgrunden finns alltid den kommersiella aspekten och vi ska inte glömma att det är en rådande trend. Trender kan komma och gå, eller leda vidare till något.
Det kan i förlängningen vara svårt att granska de-fluencing för mottagaren. Hur ska jag som konsument i förlängningen veta vad som är en genuin de-influencing, precis som det är svårt för mig att avgöra vad som är ett genuint influencer-samarbete? Så fort det är pengar involverade, i något led, behöver konsumenten uppleva en transparens. För vad händer om jag som influencer exempelvis de-influencar produkter som släpps av en konkurrent till det varumärke jag är ambassadör för?
Jag är inte så förvånad över populariteten i konceptet egentligen, då olika typer av produktrecensioner i alla tider har intresserat konsumenter. Till exempel har ju TV-programmet ”Plus” varit en publikfavorit i många år här i Sverige och programdelen där en produkt eller tjänst hamnar i papperskorgen har ju varit särskilt uppskattat. Att den här typen av ärliga och oberoende recensioner även intresserar konsumenter på sociala medier är föga förvånande.
Att genomslaget blivit så stort beror sannolikt på att TikTok är ett så pass snabbt växande medium så att detta sker just där och ingen annanstans har sin logiska förklaring. Vi har sett flertalet olika trender komma och gå på plattformen den senaste tiden, och det här är en av dem.
Jakob Wigselius, vd på Scandinavia United Influencers
Ofta är de-influencing också kopplat till överkonsumtion vilket ju är ett ämne som är högaktuellt idag.
Det är alltid roligt med nya koncept som underhåller och intresserar folk. Jag ser inte att detta kommer att påverka annonsaffären utan snarare att autenciteten och tilliten ökar. Ärliga rekommendationer är alltid uppskattade, däremot så bör man som varumärke se över vad man lovar kring sina produkter för att inte hamna i detta sammanhang.
Tycker överlag att det är ett relevant inslag i influencer-världen och ett bra komplement till det innehåll vi sett mycket av historiskt. Begreppet de-influencing vet jag dock inte om jag håller med om då man fortsatt påverkar men på ett annat sätt. Man influerar ju till ett klokare och sundare konsumentbeteende kort och gott.
Johannes Gustavsson, grundare och vd på Infly
Jag tror att det är en motreaktion på att allt måste vara så himla bra och glättigt. Man vill ha något äkta. Det är väl en trend som har spridits bland influencers och deras följare – som går från det polerade till det ofiltrerade. Detta är nog en trend i samma riktning.
Jag som tror att influencers kan vara ett verktyg för annan förändring än att driva köp. Influencer marketing-branschen i stort kommer att genomgå en förändring, särskilt i en lågkonjunktur med minskad köpkraft. Det finns ju inte heller något kommersiellt intresse för ett företag att låta någon prata ner ens produkter, men modiga annonsörer skulle kanske kunna använda det som en kul twist; att låta en influencer ”prata ner” ens produkter eller tjänster.
Anti-konsumtion är en strömning som funnits länge. Vi har sett exempel på det här tidigare under etiketter som “anti-hauls”. Men nu har begreppet slagit på bred front och fått en ny paketering, som är enkel att förstå och relatera till för såväl kreatörer/influencers som följarna.
Det ekonomiska läget, högre ställda krav på transparens och autenticitet och unga generationers engagemang för hållbarhet är nog viktiga faktorer, samt kraften i TikTok-trender när de blir virala. Vissa aktörer kommer kunna rida på vågen av “de-influencing” och arbeta strategiskt med sitt varumärkesinnehåll, medan andra kommer att fortsätta som vanligt.
Josefin Ersson, Project Manager och Influencer Marketing Specialist på Prat PR
De-influencing-trenden kan nog passera ganska snabbt, men den är ett symptom på en större rörelse mot mer hållbar och ekonomisk konsumtion, och det behöver både företag och influencers vara medvetna om.
Oavsett, är det alltid viktigt att anpassa sin kommunikation så att den tar hänsyn till målgruppens situation och strömningar i omvärlden – en sådan här trend sätter fingret på varför det är viktigt. Det blir intressant att se hur våra konsumtionsmönster faktiskt förändras – trender är en sak, men om utvecklingen ska vända mot mer hållbar konsumtion så har alla ett ansvar att bidra.
Siri Hemsley, Partner & Head of Digital på Homage
Influencer marketings framgång som mediakanal grundar sig i teorin att de flesta konsumenter hellre tar råd av en vän än ett företag. Men råd från en vän kan både vara goda och dyra. Det finns flera anledningar till att de-influencing, alltså att man som influencer avråder sina följare från vissa produkter istället för att rekommendera dem, har exploderat senaste tiden.
De-influencing är en naturlig utveckling givet att gemene konsument stävar efter att leva mer hållbart och konsumera mindre, men också att vi nu lever i ekonomiskt svåra tider. Vidare kan en influencer genom att hylla vissa produkter och avråda från andra skapa ett större trovärdighet bland sina följare, där hen upplevs som mer ärlig och tillförlitlig.
Med detta sagt kan det vara så enkelt att strategin att dissa virala och trendiga produkter vara just det – en strategi – för att få mer exponering och engagemang genom att rida på den virala vågen av dessa varor.
Jag tror att det finns en del olika faktorer som gör att begreppet har fått ett så stort genomslag. En faktor är ju självklart att medvetenheten hos konsumenten har ökat. Idag är vi som konsumenter mer medvetna om hur influencer marketing fungerar och då blir det mer naturligt att man ifrågasätter trovärdigheten.
Den nya generationen ställer idag högre krav på varumärken och marknadsförare. Vilket i sin tur har lett till en ökad efterfrågan på mer transparenta och äkta former av marknadsföring. Andra faktorer som jag tror kan ha influerat detta är ju självklart den ökade användningen av sociala medier. Vi söker efter mer autentiska röster och innehåll från dem man följer.
Marcus Börjel, Partner på Society Icon
Sen finns ju självklart det psykologiska i att följa en trend som de-influencing, det vill säga att följa en trend kan ge människor en känsla av att tillhöra en grupp eller gemenskap.
Varumärken kommer att behöva omvärdera sina marknadsföringsstrategier och hitta nya sätt att nå konsumenter på. Det är helt naturligt att det kommer att bli en ökad betoning på det genuina, och där är ju vi väldigt tydliga med vår affärsidé om att våga tro på microinfluencers i vissa sammanhang. När konsumenterna söker efter äkta röster och innehåll så kan varumärken behöva fokusera på genuina kampanjer. Där måste vi tillägga att vi ser idag att företag jobbar mycket mer mot hållbarhet, återvinning och cruelty-free när det kommer till sina produkter, vilket är fantastiskt då vi själva vill bidra med marknadsföring mot det positiva, inte tvärtom.
