I slutet av förra året gick influencernätverket Interlaced Influencers ihop med affiliatenätverket Adrecord, en duo med särskilt fokus på e-handlare. Nu har företaget hjälpt partyhandlaren Butterick’s att ta ett ordentligt omtag kring sin influencer marketing-satsning.
Att få möjlighet att sammankoppla ett över 100 år gammalt varumärke med nutidens digitala pionjärer, säger mycket om vart influencer marketing är på väg, säger Carl Kling, Head of Interlaced Influencers, till Influens.se.
Butterick’s grundades 1903 och hoppade tidigt på e-handelståget, nämligen redan 1998. Företaget har inte heller varit rädda för att testa att jobba med influencers på egen hand. Man har gjort några enstaka försök, men upplevelsen var att ”influencermarknadsföring är utmanande och ganska svårt att administrera”, menar Butterick’s.
Utmaningarna handlade främst om att välja rätt profil som matchar kampanj och varumärke, men även sett till innehåll, räckvidd och budget. Något som många företag ofta upplever som en svårighet, menar Carl Kling.
Vi upplever att det hos vissa varumärken, inte minst sådana som Butterick’s som varit med länge, finns en återhållsamhet kring influencer marketing-satsningarna, säger han och fortsätter:
Utmaningarna är kanske inte direkt kopplade till ekonomin, utan snarare till varumärkesstrategin. Det finns aldrig någon anledning att rusa in i någonting bara för att det är hett, men det tenderar att vara just varumärken med lång historia och hög befintlig association som ser och lär under en längre period, innan man vågar implementera en egen strategi.
Under årets Halloween-period bestämde sig Butterick’s för att göra ett nytt försök, men den här gången stod Interlaced Influencers och Adrecord vid rodret. Målet var att stärka varumärkeskännedomen hos målgruppen 18 till 28 år.
För att lyckas nå den målgrupp man bestämt sig för måste man vara noga med att göra rätt urval av profiler, och att budskapet anpassas för respektive nedslag, säger Carl Kling.
Under Halloween-kampanjen aktiverades drygt 70 influencers, där bland annat profilerna Antonia Johnson, Amanda Lundgren, Evelina Forsell, Sandra Lindahl, Emily Kind och Tova Helgesson ingick. Och något man var noga med var att ge kreatörerna förhållandevis fria tyglar, något Butterick’s ska fortsätta med.
I och med att kreativitet i så många fall är en grundbult i influencers vardagliga innehållsskapande så är detta något vi vill behålla, även när det kommer till reklam. Det har visat sig att strategin med en tydlig grundläggande brief i kombination med fria tyglar vad gäller kreativiteten har fungerat, så det planerar vi att fortsätta jobba med, säger David Johansson, Art Director på Butterick’s Leco.
Kampanjen blev en succé och företagets mål överträffades. Enligt influencerbyrån är det främst tack vare en kombination av ”klassiska betalda samarbeten med en spår- och mätbarhet genom affiliate marketing, tillsammans med traditionella affiliates”.
Resultatet från kampanjen var ruskigt bra, inget som vi ens hade vågat drömma om innan vi kickade igång. Aktiveringen av influencers var en bidragande del till en försäljningstillväxt på drygt 60 procent som vi såg i alla våra enheter under Halloweenperioden, säger David Johansson.
Det här har varit en riktig ögonöppnare för hur det kan fungera och vilket resultat det kan ge. Upptill detta så är den provisionsbaserade modellen med influencers som affiliates något som gör att vi enklare kan testa samarbeten utan att initialt ha en så stor budget för detta.
Hur såg fördelningen ut mer exakt mellan klassiska samarbeten och affiliate marketing?
Den breda majoriteten av alla aktiveringar som gjordes omfattade båda delar. Enligt vår erfarenhet finns det ingen anledning att enbart arbeta med det ena eller det andra, utan ser snarare att vi rör oss tillsammans med branschen i sin helhet mot ett arbetssätt som möjliggör att båda delar alltid används, säger Harald Andersson, Key Account Manager på Adrecord, och tillägger:
I kampanjen aktiverades också en del influencers inom microsegmentet, som till viss del var beredda att arbeta helt prestationsbaserat genom affiliate marketing.
Efter den lyckade kampanjen i oktober har man fortsatt jobba med influencer marketing, och framåt ser man att konceptet blir en naturlig del av företagets marknadsstrategi.
Vi testar med ett par utvalda profiler till vår jul- och nyårskampnaj. Det är för tidigt att dra några slutsatser ännu eller se några resultat, säger David Johansson.
Vi kommer att fortsätta arbeta med influencers, testa vad som fungerar bra och vad som fungerar mindre bra för oss. Målet är att influencer marketing blir en återkommande del i vår marknadsföringsstrategi och något som vi arbetar med under hela året. Vi tror att det är en kanal som vi har mycket att vinna på framöver.
Det är riktigt att varumärken med hög social media-presence har lättare att knyta till sig både influencers och ambassadörer. För oss som nätverk blir vi ofta sporrade av att vi i vår kommunikation mot och med influencers själva behöver agera influerare för att ge influencers en förståelse, känsla och uppfattning om varumärket – vilket blir allra viktigast när det handlar om antingen ett nytt varumärke eller ett varumärke med låg social media-presence, säger Carl Kling.
Marketing har alltid och kommer alltid att handla om att betala för någons uppmärksamhet, och i takt med att konsumenternas blickar har flyttats från papperstidningar och TV-apparater till mobiltelefoner så tenderar majoriteten av företagen att hänga med. Jag tycker att det finns en poäng att som ett etablerat varumärke med många tiotals eller rentav hundratals år i ryggen först lära känna plattformarna, profilerna och hur konsumenterna brukar dom, innan man fastställer sin egen strategi.
Vad ska ett varumärke tänka på, och vad ska man undvika, när man kastar sig in i influencer marketing för första gången?
Är man ny inom influencer marketing så tycker jag att det är klokt att börja småskaligt, och att lägga mest krut på att A/B-testa både koncept och nedslag hos influencers med olika målgrupper för att omgående få en förståelse över vilket budskap som går hem i olika målgrupper, säger Carl Kling och avslutar med:
Vi ser att en del primärt mindre och nya varumärken inleder samarbeten med influencers som egentligen inte har någon koppling till varumärket – utan där den enda relationen egentligen blir mediasäljare och mediaköpare. Lite som att man köpt synlighet mest för att personen är känd och det är en influencer man konsumerar innehåll från personligen. Det är alltså centralt att som beslutsfattare lägga sin egen uppfattning och bild av en influencer åt sidan, och istället föreställa sig hur konsumenterna ser på relationen mellan varumärket och influencern.
