Influencer marketing växer hela tiden. Nya influencers tar plats i branschen, fler varumärken och företag ger sig in i spelet och en allt större del av marknadsbudgetarna satsas på konceptet. Influens.se har frågat fem branschprofiler hur de spår att branschen kommer att utvecklas i år och vilka trender man ska ha koll på under 2022.
Jonas Westling, som är vd på influencer marketing-byrån Nine Agency, ser att företag ökar sina investeringar i influencer marketing samtidigt som kraven också ökar på profilerna.
Det kommer att ske en fortsatt stark tillväxt på marknaden, det ser vi i både externa mätningar som i våra egna kundundersökningar. Allt fler marknadschefer ger uttryck för ökade investeringar i influencer marketing och att det ses som en allt mer affärskritisk kanal. I takt med att investeringarna ökar ser vi också en ökad kravställning avseende ROI och effekt, men även att nya marknadssegment börjar använda sig av influencers i sin marknadsföring, säger han till Influens.se.
I takt med branschens tillväxt och de ökade krav som ställs ser vi under 2022 också att ett behov av ökad struktur. Här ser vi på Nine Agency att vi har ett ansvar att verka för ökad professionalism, mätbarhet och transparens då vi tror det är positivt för branschens fortsatta utveckling. I våra egna undersökningar märker vi också en tro från marknadschefer att influencers arvoden kommer att öka under 2022. Å andra sidan brottas många bolag som arbetar specialiserat med influencer marketing med bristande lönsamhet vilket ytterligare talar för behovet av mer struktur och det tror jag kommer att vara en viktig fråga under 2022.
Lovisa Nordenson är Marketing Campaign Manager på Royal Design Group – ett e-handelsföretag som jobbar löpande med influencers. Hon vittnar om att konkurrensen i branschen har ökat och att det därmed kommer att vara viktigare än någonsin att pricka rätt istället för brett.
Vi såg ökade priser av Influencer marketing under 2021, detta i takt med att efterfrågan från företagen ökar. Det blir därför allt viktigare för oss som varumärke att hitta rätt influencers som matchar oss, så att de profiler som vi arbetar med går i linje med våra värderingar och vårt varumärke, säger hon till Influens.se.
I år kommer vi att dela upp målsättningarna för våra samarbeten då olika profiler är duktiga på olika saker. Vissa samarbeten kommer syfta till att öka varumärkeskännedomen och andra att driva försäljning. Det gör också att vi behöver ha en variation bland våra profiler i både demografi och storlek.
Och Samin Krijestarac, som är Head of Client & Agency på influencernätverket Splay One, instämmer i att varumärken kommer att behöva gå ifrån de snabba enstaka nedslagen.
Annonsörerna behöver våga investera i relation och långsiktighet. Under 2021 har influencers helt enkelt blivit mer kräsna – det ska dels vara varumärken de kan stå för men också varumärken som vågar investera i långsiktiga samarbeten och ambassadörskap. Med det menar jag inte nödvändigtvis att man måste skicka produkter som marknadsförs under en längre tid. Det kan snarare handla om att profilerna skapar egna kollektioner, att involvera influencers som creative directors, och att finansiera eventuella passionsprojekt med en gemensam nämnare, säger Samin.
Utfallet blir då naturligt ett större åtagande från båda håll med det engagemanget, vilket gör att samarbetet upplevs mer genuint. Och jag tror att alla i dag förstår vikten av autenticitet och hur det leder till högre konvertering och preferens hos målgruppen. Jag säger inte att kortsiktiga influencerkampanjer inte kommer att fungera, det jag menar är att det är viktigt att lägga en stabil grund för samarbeten, återinvestera i det som faktiskt ger resultat och att i vissa fall prova att tänka utanför boxen.
Snacks- och dryckvarumärket Lohilo noterades på börsen i slutet av 2020. Företaget har länge jobbat med influencer marketing, och är inte främmande för långsiktiga relationer med influencers. Under förra året genomförde företaget bland annat sitt största samarbete någonsin, när influencern Antonija Mandir fick två egna drycker.
Tuss Odin Ekman, som är CMO på Lohilo, menar att influencers även, förutom att prioritera längre avtal, kommer att ta större marknadsandelar genom att investera i bolag.
Samtidigt som de flesta varumärken med målgruppen under 35 år mer eller mindre har lämnat traditionell media och använder influencers som verktyg för mass-reach, så har influencers blivit entreprenörer och varumärkesbyggare. Vi ser allt fler exempel på detta, Bianca Ingrossos Caia, Kenzas The Every, Therese Lindgrens Indy Beauty, Alice Stenlöfs A-Dsgn, med många många fler. Det har till och med blivit en bransch i sig, där bolag som Hubso är en väg för influencers att lansera varumärken, säger Tuss.
Men desto mer influencers bygger sina egna bolag och varumärken, desto mindre utrymme för samarbeten i deras kanaler finns det. Jag tror därför att enstaka nedslag hos macroinfluencers, så som en youtube-haul i samband med black week, kommer att bli mindre vanliga samtidigt som fördjupade partnerskap blir vanligare. Influencers söker uttryckligen färre men värre partnerskap, och jag tror att dessa kommer att fördjupas ytterligare utöver produktsamarbeten och serie av kanalnedslag. Jag tror till exempel att vi under 2022 kommer att se fler influencers gå in som ägare i bolag de samarbetar med.
Viktor Nylén, som har titeln Talent Manager på mediebyrån Redgert Comms, pekar på att mycket tyder på att upplägget för hur influencers och varumärken jobbar idag kommer att förändras under 2022. En förändring som, enligt honom, drivs på av de sociala medieplattformarna.
I slutet av 2021 gjorde Instagram om sina algoritmer och tog bort ”swipe up” till ”klicka på länken”, om man inte köpte extra räckvidd via dem alltså. Så Instagram började försvåra klimatet för influencers för att få en större del av kakan själv och samtliga profiler såg sin statistik dala på sina storys och poster så fort de reklammärkte ett inlägg. Resultatet av detta blev att allt fler aktörer fick addera budget för att kunna ”boosta” det material som profilerna skapade och köpa så ett kallat ”branded content” där profilernas konton sponsras av företaget och deras storys och inlägg kan få mycket större räckvidd.
Med de förutsättningarna kliver vi in i 2022, med stor efterfrågan på influencers men med ett behov av att få rättigheter till influencers innehåll för att kunna köpa räckvidd på inläggen. Min spaning för 2022 är således att influencer marketing kommer att leva vidare men att företagen som annonserar gör så kallade ”white listings” och alltså äger rättigheterna för att själva marknadsföra materialet via profilernas egna konton för att kunna styra hur många som ser dem och på så sätt kunna få bättre ROI. Så trenden blir att influencers kommer att bli små reklambyråer som skapar reklamen åt företagen istället för att själva publicera den.
En annan spaning som Samin Krijestarac från SplayOne har, handlar om att influencers kommer att behöva sprida sin närvaro till flera kanaler och följa sin målgrupp både online och offline.
Jag tror att fler influencers framåt kommer lägga större vikt i att vidga sina kontaktytor samt utvecklas professionellt, något som redan görs idag, men i ännu större utsträckning med en tydlig strategi. De behöver precis som mer traditionella varumärken jobba med omni för att följa målgruppen och fortsätta växa – det går inte längre att förlita sig på bara en kanal.
Vi har alla sett hur snabbt influencers tog sig in på Clubhouse och arbetade upp stora följarskaror, där nyhetens behag var över bara någon månad senare. Därför ser jag att det blir större fokus på något nytt, något annat – oavsett om det handlar om att starta en TikTok-kanal, bli programledare i TV eller CAIA.
Och med en sådan utveckling menar Tuss Odin Ekman, från Lohilo, att även micro-profiler kommer att bli mer attraktiva för annonsörerna.
Som en konsekvens av det förändrade influencerlandskapet, tror jag också på ett uppsving i microsegmentet, som hittills inte riktigt blommat ut, säger hon.
Jonas Westling från Nine Agency menar även att konkurrensen i branschen kommer att öka snabbare eftersom influencerrollen blivit en seriöst yrke som man på allt fler håll kan utbilda sig inom.
En ytterligare strukturellt viktig fråga är arbetsmarknaden och tillgängligt humankapital. I takt med branschens tillväxt och mognad ser vi att det nu finns ett behov från de högskolor och universitet vi arbetar med att inkludera influencer marketing i sina läroplaner för att tillgodose arbetsmarknadens behov. Det är positivt då kompetensnivån fortsatt behöver höjas och kommer att bli allt viktigare på en arbetsmarknad med låg arbetslöshet och tuff konkurrens om de bästa kandidaterna, säger Jonas och tillägger:
Vi ser också ett ökat intresse för hållbarhetsfrågor inom ramen för influencers och influencer marketing. Givet klimatförändringar, pandemi och vikten av en hållbar framtid blir det också ett naturligt viktigt inslag i det arbete som vi bedriver.
Som den mest populära plattformen pekas Tiktok ut av både Jonas Westling, Tuss Odin Ekman och Viktor Nylén.
Trenderna vi sett öka kraftigt under pandemin är inom rörligt innehåll och vikten att som profiler vara autentiska, säger Viktor Nylén och avslutar med:
Glossiga bilder på paradisöar med produkter byttes ut till 60-wattsljus i badrumsskåp och fungerade verkligen. Alla har haft en mer vanlig vardag sista två åren och de är också de som givit trovärdigheten en helt annan tyngdpunkt.
